为什么说这些明星企业家都是战略家?

全球知名企业家通常都是战略家。

谷歌创始人拉里 佩奇、FacebookCEO马克 扎克伯格、亚马逊董事会主席杰夫 贝佐斯,这些新一代“明星企业家”都是擅长战略规划的领导者,他们有远大的愿景,致力于建设平台,敢于为看准的业务下大赌注。

拉里 佩奇在创立创立谷歌时,就将“做更好的搜索引擎”定为企业目标,不久他又将目标升级——将谷歌建设成以搜索为基础的互联网基础产品与服务的供应平台。

为实现愿景,佩奇接连投下大赌注。之后,谷歌预测互联网体量将迅速扩大,于是收购光纤光缆布局服务器;谷歌认为视频是网络消费的趋势,便在2006年以16.5亿美元收购了Youtube,此后多年即使亏损也坚持运营。安卓免费化是谷歌在移动时代的赌注。2005年收购安卓公司后,佩奇决定免费提供安卓系统,让安卓成为移动互联网的支配平台。

Facebook在社交领域的“霸主”地位,根源于平台战略。马克 扎克伯格允许外部开发者使用Facebook数据开发应用,并鼓励用户使用和分享这些应用。扎克伯格在接受采访时说,Facebook创立之初,他就想将之建设成各种网络应用的“操作系统”。

平台战略让Facebook从哈佛的小众社区,迅速发展成连接全球用户、广告商和应用开发者的生态系统。为拓展平台,近年来扎克伯格领导Facebook完成了几笔重资收购——2012年以7.5亿美元收购Instagram,2014年以220亿美元收购Whatsapp,以20亿美元收购虚拟现实公司Oculus,每一笔交易都是大赌注。目前Facebook仍在持续“豪赌”,不断扩展平台边界。

杰夫 贝佐斯同样是平台战略的设计大师,创业之初他就决定将亚马逊建设成为平台而不是商店。亚马逊不仅允许竞争对手在平台上销售商品,还为他们提供配送和快递服务。

成为互联网零售的“王者”是亚马逊的愿景,为此贝佐斯频下重注。面对图书供应商,贝佐斯宁愿亏损,也要压低出版商定价以维持线上低价。2009年,为了收购鞋类零售商Zappos,贝佐斯再次使出“七伤拳”——在承担亏损风险的情况下,以价格战不断降低Zappos的利润率,最后迫使对方接受收购报价。

时间再往前推,互联网时代的第一代明星企业家——比尔 盖茨、安迪 格鲁夫、史蒂夫 乔布斯等,也都主张“向前看”设立愿景,“向回推理”明确首要任务,规划路径,持续调整。

战略思考习惯,让明星企业家拥有比对手更快预判未来的能力。预判不是每次都对,但高频的思考培养了战略家的嗅觉——一旦机遇出现,他们绝不错过。

当IBM为电脑寻找新操作系统时,盖茨抓住了让微软控制软件行业的机会——通过将DOS系统授权给IBM,同时向IBM竞争对手销售DOS系统,微软成为行业领导者。格鲁夫最先发现微处理器重塑计算机行业的潜力,领导公司放弃最重要的收入来源存储器业务,转向微处理器领域,奠定了英特尔未来发展的基础。苹果不是创造图形交互界面(GUI)的公司,但乔布斯首先发现了GUI的潜力,并领导苹果采用该技术研发出麦金塔电脑,彻底革新了个人电脑行业。

哈佛商学院的大卫 B.尤费(David B. Youffie)教授与MIT斯隆管理学院的迈克尔 A.库苏马罗(Michael A. Cusumano)教授研究发现,两代明星企业家拥有非常相似的战略法则。

第一代明星企业家最初没有选择平台战略,但随着市场环境的变化,他们都带领企业走向了平台化。微软的Windows,苹果的mac OS和iOS等平台已经成为他们的重要价值来源。

值得一提的战略家是乔布斯。尽管他始终坚持“产品第一,平台第二”的理念,但在其治下,苹果就已开始建设平台。苹果以自身为硬件平台,其产品集成了来自全球700多家供应商的零部件。苹果也是软件生态系统。通过构建开放的电脑系统和移动终端系统,苹果为软件开发者提供了良性的创新环境,应用市场的持续活跃提升了产品的吸引力。

第一代明星企业家也是敢于“冒险”的勇士,即使项目前景不确定,也不惧投入。盖茨开发Windows,与大客户IBM展开竞争是一次“冒险”,但微软最终在这场下注中获胜成为软件巨头。英特尔“壮士断腕”,投入重资转向存储器业务,格鲁夫的这场“豪赌”让英特尔从小型企业成长为行业巨头。2005年,乔布斯放弃PowerPC芯片,采用英特尔芯的“冒险”,最终帮助Mac机与苹果成功度过了危机。

战略家有勇有谋,赌注虽大却不会影响公司的生死。盖茨在其他业务为微软提供稳定的现金流之后才与IBM决裂;格鲁夫是通过分阶段引入资本,减少投资风险的方式领导英特尔转型;而乔布斯则是精明地计算好转型时间点,降低风险之后才替换苹果芯。

很多领导者成为企业“掌门”之后,喜欢思考战略,却忽视战术。明星企业家不仅思考宏观战略,还会把战略变成服务客户、阻挡竞争对手的战术行动。《战略思维》一书提到,盖茨、格鲁夫和乔布斯既是运筹帷幄的元帅,也是冲锋陷阵的将军,他们储备了丰富的战术策略,主动参与战术制定和执行。

1990年代的盖茨喜欢深入研究代码,在算法层面挑战公司工程师,帮助产品团队完善产品。格鲁夫喜欢深潜于市场部门,研究每周销售数据,亲身参与营销方案制定,以确保战略能够与一线工作相契合。乔布斯对产品设计和营销十分痴迷,重掌苹果后不仅变革了苹果的战略,还深入前线主导产品设计,被誉为“产品大师”。

战略落实离不开高管团队和员工的信赖与帮助。两代明星企业家并非完美领导者,他们或是对下属严厉,或是出了名的偏执。尽管如此,企业成员对他们十分信任。尤费与库苏马罗认为,这是因为战略家善于将个人独特优势嵌入日常管理,并以此形成强势领导力。

对技术敏锐的盖茨,擅长的是领导微软员工理解软件技术和业务。擅长管理的格鲁夫通过制定钢铁纪律,在英特尔员工心中注入强烈责任感。乔布斯带给苹果则是独特的产品设计感,他培养了非技术人员使用复杂技术设计产品的能力。

独特的个性是一柄“双刃剑”,在培育独特企业文化时,领导者的部分缺点也会被放大,甚至会限制组织行动,影响企业适应外部环境。但人们无须担忧,因为明星企业家的战略思维方式再次发挥了作用。

战略家从企业大局出发,他们都会主动承认并面对自身不足,通过找寻合适的伙伴形成互补,减少对企业的负面影响。擅长销售、竞争的史蒂夫 鲍尔默与喜欢沉思的盖茨互补,“动静结合”组成了微软的黄金搭档,擅长管理但不谙技术的格鲁夫也离不开半导体物理学家和计算机科学家的配合。乔布斯是三人中最依赖团队的战略家,不善运营的他起初蔑视运营,重返苹果后他意识到自己的不足,在1998年引入了蒂姆 库克,提升了苹果制造、分销和供应链系统的运营效率。